2024年12月28日，原家电行业大佬黄光裕召开新闻发布会，宣布进入汽车零售业。图源：视觉中国
时间回到2020年。
那年6月，黄光裕获得假释出狱。消息一出，港交所的国美系股票暴涨——人们以为，这是国美的复兴时刻。
毕竟，在许多人看来，黄光裕的入狱，是国美衰败的开端；那么他的出狱，理应是王者归来，重整山河。
至少在姿态上，黄光裕没有辜负外界的期待。他高调露面，放出豪言壮语：“18个月让企业恢复原有市场地位。”
黄光裕迅速展开了报复性创业：先是推“真快乐”APP，搞线上零售；再是做“折上折”，对标拼多多；他前一秒喊话要布局元宇宙，后一秒又跟随新东方做起带货直播。紧接着还四处铺设“国美便利店”，试图进军即时零售市场。
但很快，现实像一记闷棍。
没有一个项目走得稳，也没有一个留下痕迹。到了2024年，国美零售亏损扩大至116亿元，全年营收仅剩4.74亿元。
回望这段跌宕起伏的历程，不免让人唏嘘。
曾经，黄光裕是神话。出身草根，三十岁出头就登顶中国首富；掌控国美，几乎一统家电江湖。他的野心和狠劲，为家电零售业树立一个传说。
直到2008年他锒铛入狱，国美急转直下，神坛骤然崩塌。
如今，“归来”成了他唯一能打的牌。但事实证明，有些回归不是归来，是归零。
四年多过去，国美不是更好，而是更差。公司债台高筑，闭店潮蔓延，高管出走不断。
现在，他又回到了熟悉的赌桌前，押上“国美车市”。新能源看起来是个好牌，但国美还有没有资格上桌？这是个问题。
人们早已从“王者归来”的叙事中清醒过来。这一次，如果再输，可能连讲故事的资格都没有了。
从三度首富到阶下囚
在跌落谷底之前，黄光裕可是真正从底层杀出来的狠人。
1987年初，北京珠市口，一家只有两层的小电器店悄然挂起招牌——“国美电器店”。
开店的是一对潮汕兄弟，哥哥黄俊钦，弟弟黄光裕。那时年仅18岁的黄光裕，刚结束在内蒙古倒卖旧家电的生意，准备来到首都干一票大的。
谁也没料到，这家小店，竟成了中国家电零售帝国的起点。
2006年8月17日，中国香港，国美董事局主席黄光裕。图源：视觉中国
国美的发家史绝对称得上是传奇。
彼时的中国，家电市场仍被国营系统牢牢把控，黄光裕硬是用“低价策略”撕开了一道缝。他敢比别人卖得便宜，也敢赌库存。他和厂家谈“包销制”，一次性大批量进货、锁定价格，砍掉中间商——这是后来整个行业的商业范式，但那时，没人敢这么玩。
靠着“薄利多销”的打法，国美迅速蹿红。
1991年，黄光裕又做了件“破天荒”的事：在《北京晚报》的“中缝”打广告。要知道，那可是编辑部禁区，之前从未出现过任何商业广告。
结果，“买电器，到国美”一炮打响，几乎成了全民口号。店铺门前排长队，库存供不应求，黄氏兄弟也赚得盆满钵满。
1993年，两兄弟因理念不合分道扬镳，黄光裕拿下“国美”品牌，带着几十万元启动资金，独自踏上全国扩张的高速路。
接下来的十年，黄光裕和国美简直像是踩了风火轮：
从北京出发，一路杀进88座城市开店；
2004年，国美借壳上市，成为中国家电零售第一股，黄光裕也在同年以105亿元身家，登顶胡润百富榜。
他的强势不仅体现在扩张速度上，更体现在出手的“狠”。
2004年，国美与格力爆发价格大战。黄光裕擅自将格力空调降价销售，董明珠震怒，直接断供。国美毫不示弱，将格力从全国门店中清场。对手大中电器趁机联合格力，但没过多久，黄光裕挥手收购了大中。整个行业迅速变成国美与苏宁的双寡头格局。
渠道即命脉，刚硬如董明珠也只能暂时吞下这口气。而黄光裕行事依旧强势张扬，甚至有些蛮横。
之后，他跨界房地产，再度登顶胡润富豪榜。前后三次问鼎中国首富，野心与财富一同膨胀。
直到2008年，一切戛然而止。
那年10月，黄光裕刚刚第三次加冕“首富”，却在驾驶迈巴赫时被警方带走。罪名包括：非法经营、内幕交易、单位行贿。最终，数罪并罚，被判处14年有期徒刑。
这位叱咤风云的家电枭雄，自此人生急转直下，他的帝国也就此开始动摇。
自那之后，国美陷入权力真空。前永乐电器董事长陈晓借机上位，引入外部资本稀释黄氏股份。而黄光裕在狱中通过律师和妻子杜鹃遥控指挥，两年时间拉锯不断，最终夺回控制权。
黄光裕（左）VS 陈晓（右）。图源：视觉中国
这场宫斗虽赢，代价却极其沉重。国美在那两年元气大伤，被迅猛崛起的电商彻底拉开差距。
2013年，国美推出“国美在线”，试图补课。却正撞上刘强东宣布“京东大家电三年零毛利”，并称“比国美至少便宜10%”。国美疲于应战。等到2018年，黄光裕还没出狱，国美市值已经只剩苏宁易购的七分之一。
错过时代的人，带不回旧王朝
某种程度上，国美如今已经走进败局。黄光裕的脸上仍写着傲气，但他所熟悉的商业世界，早已换了剧本。
回望黄光裕的历史，我们会发现：今天的失败，也许早已注定。
国美曾经的成功，建立在市场经济活跃，家庭消费升级，家电成为刚需的基础上。那个时代的关键词是“渠道为王”，靠着激进扩张和渠道垄断，国美榨干了经销商，成就了自己的黄金时代。
黄光裕本人也因超前的资本运作，迅速累积起财富与权力。
但2008年是一个分水岭。那年，金融危机爆发，民营资本泡沫破裂，监管环境收紧。中国商业的地基，正在悄然重塑。
一年后，淘宝启动首届“双11”；腾讯市值突破300亿美元，微博开启，中国网民数量逼近4亿。消费链条从线下走到线上，从“压货”走向“用户驱动”。黄光裕入狱的这十年，正是中国商业范式剧烈演变的十年。
等他归来，一切早已改变。而国美，错过了电商窗口期，一直在大卖场中固守阵地，未能转型。
最致命的是，公司治理结构仍停滞在十年前，执行力混乱、组织反应迟缓，一切都在等老板回来拍板。但船长归位之后，并未让船更稳——反而更加摇晃。
在妻子杜鹃主持事务的几年，国美勉强维持秩序；而黄光裕回归后，以个人意志指挥企业，目标脱离实际，甚至做法荒唐。
据媒体报道，他在高管会上打《愤怒的小鸟》；国美内部会议又被称为“故事会”，因为“忽悠”太多、落地太少。
人们试图相信一个在狱中错过时代的枭雄能带领公司逆转，但这注定是一场幻想。
退一步讲，即使黄光裕当年没有入狱，国美真的能更好吗？看向它的老对手苏宁，如今也在债务困境中苦苦挣扎。
答案或许早已写在时代里。
过去的成功，给了黄光裕太多滤镜，给了国美太多幻觉，但却没有教会他们如何面对一个全新的世界。返回搜狐，查看更多